Estrategias empresariales frente al cambio: ¿adaptarse o anticiparse? Mejor crearlo

Luis Miranda Sanz, Universidad de NavarraLa irrupción en el mercado global de la moda de Shein y Temu –con un modelo de negocio todavía más ágil y digital que el de viejas marcas como Zara o H&M– supone una revolución que obliga a las empresas del sector a revisar sus estrategias para seguir siendo competitivas. Y esto no es nada fácil.

Shein ha experimentado un crecimiento extraordinario en los últimos años, convirtiéndose en uno de los minoristas de moda más grandes a nivel global. En 2023, su valoración alcanzó aproximadamente los 66 000 millones de dólares, situándose a la par de Zara y H&M, gigantes de referencia en el sector.

Un entorno cambiante

Podemos definir el cambio en el entorno empresarial como la transformación de los factores externos que afectan a las operaciones de una empresa. Los factores externos definen el contexto en que la empresa desarrolla su actividad, influyen en su estrategia y no pueden ser controlados por la compañía. Esto puede incluir factores económicos, tecnológicos, sociales o legales. Así mismo, el entorno de la empresa incluye el entorno competitivo de la misma, en constante evolución y cambio.

En sí mismo, el cambio no es ni bueno ni malo. O, mejor dicho, puede ser bueno o malo o las dos cosas a la vez, dependiendo de la reacción de la empresa ante el mismo. Puede ser bueno si crea oportunidades (como la digitalización) o malo si presenta amenazas (como el aumento de los costes de producción). Y un mismo factor puede ser bueno o malo dependiendo de cuál sea la respuesta de la empresa frente al cambio.

En un mundo en constante evolución, las empresas deben desarrollar estrategias eficaces para responder a los cambios. Pero ¿cuáles deben ser esas estrategias? ¿Cómo deben responder las empresas a estos cambios?

Estas respuestas tienen tres enfoques principales: adaptación, anticipación y creación. Cada enfoque tiene sus propios desafíos y ventajas, y entender cómo y cuándo aplicarlos es clave para el éxito empresarial.

Adaptación

La primera respuesta al cambio, y la más evidente, es la adaptación. Para cualquier empresa que desee mantenerse en el mercado, adaptarse a los cambios no es una opción, sino una necesidad ineludible.

Esta adaptación puede implicar hacer ajustes en los productos, servicios y procesos, y, en última instancia, en las propias estrategias de la organización. El objetivo es alinearse con las nuevas condiciones del entorno, del mercado y de las expectativas de los consumidores.

Una estrategia que se centre en la adaptación a cambios previamente identificados conlleva un menor nivel de riesgo e incertidumbre. No obstante, la velocidad a la que el entorno evoluciona puede hacer que dicha adaptación resulte insuficiente.

Así, se da la paradoja de que las organizaciones que solo se enfocan en adaptarse corren el riesgo de quedarse constantemente atrás porque la adaptación es siempre una respuesta tardía a los cambios que han producido otros y, como consecuencia de ello, pierden competitividad. En este contexto, el factor tiempo adquiere una relevancia determinante.

Un ejemplo de adaptación exitosa podría ser cómo las grandes cadenas han optimizado su logística para responder a la creciente expectativa de entregas rápidas, una ventaja competitiva frente a los nuevos competidores del mercado de la moda rápida.

Anticipación

Ya hemos visto que adaptarse es reaccionar a los cambios promovidos por otros. De ahí que un nivel superior en la respuesta a los cambios sea la anticipación.

Anticiparse a las transformaciones futuras implica prever las tendencias emergentes y prepararse para ellas con antelación. Este enfoque permite a las organizaciones posicionarse por delante de sus competidores, aprovechar nuevas oportunidades y minimizar los riesgos de manera proactiva.

El acceso temprano al mercado puede conferir una ventaja competitiva considerable. No obstante, la predicción del futuro conlleva una inherente incertidumbre, ya que las empresas pueden destinar recursos a prepararse para cambios que finalmente no se materialicen, o que no ocurran como se esperaba. La anticipación requiere, a menudo, inversiones sustanciales en investigación, desarrollo y formación. En este caso, el factor determinante es la gestión del riesgo.

H&M y Zara lanzaron la década pasada sus colecciones de moda sostenible, anticipando su creciente importancia e intentando posicionarse en el mercado para ser las primeras marcas en captar a consumidores preocupados por la sostenibilidad, incluso antes de que esta tendencia se afianzara.

Creación del cambio

Finalmente, la estrategia más ambiciosa es la que se aboca a la creación del cambio. Las empresas que alcanzan el liderazgo no solo se adaptan o anticipan, sino que crean tendencias y transforman el mercado.

Nike ha sido pionera en las tiendas experienciales, creando un modelo de tienda que va mucho más allá de la simple venta de productos y que redefine la interacción de los consumidores con la marca y su conexión emocional. Este enfoque ha marcado un cambio en el sector, ya que redefine lo que significa la experiencia de compra al integrarla con el mundo digital y la personalización.

Ser un creador de cambios implica innovar continuamente, desarrollar productos y servicios disruptivos y establecer nuevas normas en la industria. Las empresas que crean el cambio pueden definir las reglas del juego y ser vistas como líderes e innovadoras. Tienen la capacidad de influir en las expectativas de los consumidores y en la dirección del mercado.

Riesgos o recompensas

Crear el cambio es extremadamente difícil. Requiere una visión clara, una ejecución impecable y la capacidad de asumir riesgos calculados. Y suele necesitar recursos significativos y un compromiso a largo plazo. Sin embargo, podemos decir que las empresas que crean y protagonizan el cambio tienen el éxito asegurado.

En un entorno empresarial cada vez más dinámico, como el que enfrentan gigantes como Zara y H&M frente a competidores disruptivos como Shein y Temu, las empresas deben elegir cuidadosamente cómo responder a los cambios. Ya sea adaptándose, para no quedar obsoletas; anticipándose, para obtener ventajas tempranas, o siendo líderes que crean el cambio.

Cada estrategia conlleva riesgos y recompensas. Aquellas compañías capaces de combinar estas respuestas de manera efectiva estarán mejor posicionadas para afrontar los desafíos del futuro y mantenerse competitivas en un mercado global en constante transformación.

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Luis Miranda Sanz, Tutor/Mentor ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.