¿Somos reales en BeReal? El funcionamiento nada espontáneo de la red social ‘antipostureo’

Francisco Javier Tirado Serrano, Universitat Autònoma de Barcelona; Ana Gálvez Mozo, UOC – Universitat Oberta de Catalunya y Joan Rovira Martorell, Universitat Autònoma de Barcelona

La red social BeReal se presenta como la respuesta al “postureo” de Instagram (cuyos filtros y cuidadas selecciones hacen que abunden fotografías poco realistas o directamente idealizadas). No permite el uso de filtros y una vez al día envía una notificación al usuario, de manera azarosa en el tiempo, para que en el plazo de dos minutos se realice un post que normalmente es una imagen. Los usuarios pueden interactuar con las publicaciones de otras personas redactando comentarios o subiendo RealMojis.

Como su nombre apunta (“sé real”), quiere erigirse en la plataforma de la espontaneidad y la naturalidad.

Pero en realidad, esta plataforma surge no como resultado de una guerra contra el postureo, sino de un combate encarnizado por hacerse con la atención, emociones y deseos de los usuarios. Una guerra por la atención con dos grandes objetivos.

El primero es conseguir que los usuarios permanezcan mucho tiempo interactuando en una plataforma social. Esto permite recopilar datos personales para elaborar perfiles y otros productos que facilitan la predicción del comportamiento.

El segundo consiste en conseguir que estos usuarios realicen acciones alineadas con los objetivos de los propietarios de las plataformas. Un buen ejemplo es que hagan “clic” en anuncios publicitarios, publiquen contenido y compren productos.

Las armas: ‘psicopoder’ y marketing

Como todas las guerras, esta también tiene sus armas: son las técnicas de la psicología conductista (que usan para manipular el comportamiento de los usuarios) y del marketing más avanzado. A través de ellas se apela a las pulsiones y emociones de los usuarios para capturar su atención y desencadenar comportamientos automáticos y casi inconscientes.

Los estudios más recientes muestran lo siguiente:

1. Las redes sociales priman los contenidos visuales frente a los verbales porque requieren menor esfuerzo cognitivo para ser procesados y, además, despiertan emociones viscerales de forma más rápida.
2. Cuando los contenidos se vinculan con cargas emocionales o morales generan más atención que cuando son neutros.
3. Los contenidos se dirigen con dispositivos algorítmicos a microbjetivos, es decir, a grupos especiales con los que se identifican individuos concretos.

El modelo del ‘gancho’

Junto al diseño de contenidos, BeReal hace un uso muy intenso del denominado Hook Model (modelo de gancho, podríamos traducir). Este método fue desarrollado por el experto estadounidense Nir Eyal en 2014 para las plataformas sociales. Su objetivo es capturar durante mucho tiempo la atención de un usuario y, finalmente, crear un hábito.

Opera en cuatro fases:

1. Enganche-disparador: Se crea una señal novedosa, diferente y atractiva para el usuario.
2. Acción: Se crea una acción que es fácil de realizar y que se asocia de manera inconsciente con placer y gratificación.
3. Recompensa variable: La neurociencia ha mostrado que sentimos placer mientras perseguimos la consecución de un objetivo. Esta satisfacción es más elevada si existe una recompensa variable y no fija. Esto mantiene un nivel de incertidumbre que aumenta la sensación de juego y satisfacción y mantiene al usuario conectado a la plataforma.
4. Inversión: Se ofrecen mecanismos para mejorar la ejecución en la plataforma y las recompensas obtenidas. Esto conduce al usuario a pasar más tiempo en la plataforma probando estrategias para incrementar su resultado.

Atrapados en el flujo de emociones

BeReal usa de manera exitosa este esquema: una vez que captura la atención del usuario es capaz de implicarlo en un flujo de afectos y emociones.

Esto se logra del siguiente modo. En primer lugar, limitando a dos minutos el tiempo para subir una imagen. Así, el usuario se ve obligado a hacerlo desde lugares muy diversos, lugares en los que se encuentra presente cuando salta el aviso para postear. Por tanto, se tiene que hacer desde el hogar, un centro educativo, paseando, comprando, etc., capturando los contextos de la vida cotidiana más inmediata del usuario.

Seguidamente, éste debe subir una fotografía que normalmente expresa el estado de ánimo que se está experimentando en el contexto en que es tomada. A ella se pueden sumar RealMojis o canciones que representen ese estado.

Con todo esto, se ha creado un conjunto que suma un paisaje o lugar a un rostro (que muestra un estado de ánimo) y a un sonido o RealMoji. Este conjunto circula entre conocidos y desconocidos y se intercambia con el que hacen circular otras personas. Así, se establecen comparaciones, críticas y valoraciones entre ese conjunto de personas.

O sea, se ha creado un flujo de emociones que atrapa a cientos o miles de usuarios en su dinámica.

Afectividad obligada

BeReal es un ejemplo exitoso en la guerra que llevan a cabo las plataformas sociales por la atención del usuario. Y conviene no perder de vista que su diseño no busca integrar de manera consciente y razonada a este usuario en su dinámica de interacción.

Por el contrario, pretende capturar su atención de manera automática y que exprese, de manera obligada, afectividad. La plataforma datificará ese contenido emocional y creará perfiles. Finalmente, con estos, influirá y modulará el comportamiento futuro del usuario.

BeReal no es tan real y espontánea como anuncia. De hecho, se parece más a un espejismo que refleja algo que no está ahí. Cuando se disipa la ilusión solo queda la frialdad de una plataforma cuyo diseño e interés económico impone al usuario una obligación muy clara: ¡interactúa!

Francisco Javier Tirado Serrano, Profesor Titular de Psicología Social, Universitat Autònoma de Barcelona; Ana Gálvez Mozo, Profesora de Psicología del trabajo y las organizaciones., UOC – Universitat Oberta de Catalunya y Joan Rovira Martorell, Profesor asociado en psicología del trabajo y las organizaciones, Universitat Autònoma de Barcelona

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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