Los ‘shitfluencers’: el lado oscuro de la publicidad digital

Francisco José García Ull, Universidad Europea

El marketing de influencia ha transformado de manera radical el panorama comunicativo y de interacción con el público en la era digital. En los inicios de este tipo de publicidad, las marcas dependían principalmente de medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa, confiando en la figura del prescriptor tradicional –personas conocidas o expertas que recomendaban productos– para legitimar sus mensajes.

Sin embargo, el auge de las redes sociales ha dado lugar a una nueva clase de referentes: los influencers. Estas figuras son ahora el puente entre las marcas y los consumidores, conectando con sus audiencias de manera más directa y auténtica que los medios tradicionales.

El impacto económico del marketing de influencia es significativo. Un informe reciente de Influencer Marketing Hub (2024) estima que el valor del mercado global de marketing de influencers alcanzará más de 24 000 millones de dólares en 2024, lo que representa un aumento considerable en comparación con los más de 16 000 millones de 2022. Esta cifra refleja la creciente inversión de las marcas en campañas con influencers, impulsada por la efectividad demostrada de estos actores digitales para alcanzar audiencias específicas y generar un retorno de inversión medible.

A pesar del foco en el número de seguidores y las impresiones, la verdadera influencia va más allá de estas métricas superficiales. Pero la influencia no puede reducirse a la resonancia, la viralidad o la cantidad de impresiones. El valor real de un influencer reside en su capacidad para provocar una acción concreta en su audiencia. De ahí la etimología del término: un verdadero influencer no solo expone un mensaje, sino que induce a una respuesta activa de sus seguidores. Esto lo diferencia de otras formas de visibilidad en línea que pueden tener amplio alcance, pero carecen de un impacto directo y medible en el comportamiento del consumidor.

El experto en tecnología, marketing y nuevos medios Paul Gillin ya destacaba en su libro Los nuevos influyentes (2007) cómo estas figuras transformaron la manera en que las personas interactúan con las marcas. Gillin resaltaba que los influencers crean una relación de confianza con sus seguidores, permitiéndoles moldear el comportamiento de consumo de manera efectiva. Aunque esta observación sigue vigente, el panorama actual ha evolucionado en términos de escala y sofisticación. Hoy en día, el marketing de influencia no solo se centra en la exposición, sino en la capacidad para generar cambios concretos y medibles en el comportamiento del consumidor.

El fenómeno de los shitfluencers

Se introduce en este artículo el término shitfluencer para describir a aquellos influencers que utilizan su poder de manera irresponsable, manipuladora o perjudicial. A diferencia de los influencers “tradicionales”, cuyo objetivo es conectar con su audiencia de forma auténtica, estos actores buscan notoriedad mediante tácticas engañosas, chantajes a marcas o difusión de información errónea. Su impacto no solo afecta a las marcas, sino también a la confianza general del público en el marketing de influencia.

Un caso notable ocurrió hace unos años, cuando un shitfluencer exigió a una cadena hotelera una estancia gratuita a cambio de promoción. Al ser rechazado, lanzó una campaña de desprestigio, afectando la reputación de ambas partes. En España hemos visto comportamientos similares en los que influyentes irresponsables han demandado compensaciones bajo amenaza de críticas negativas. Este tipo de comportamiento erosiona la confianza del público y perjudica a las marcas que buscan asociaciones éticas.

Protegiendo la reputación

Para mitigar estos riesgos, las marcas están adoptando estrategias preventivas. Implementan códigos éticos y cláusulas contractuales estrictas para garantizar que los influencers actúen de manera responsable. Además, la revisión exhaustiva de la reputación de los influencers se ha vuelto esencial, dada la proliferación de lo que se conoce como dark PR, que utiliza tácticas de relaciones públicas negativas para desprestigiar a las marcas o a otros influencers.

En el Reino Unido, la Advertising Standards Authority (ASA) regula el comportamiento de los influencers imponiendo sanciones a quienes no declaran sus relaciones comerciales de manera transparente. En España y otros países europeos algunas empresas ya han presentado demandas por difamación contra shitfluencers que han cruzado la línea de la crítica constructiva hacia la calumnia.

Hacia un marketing más ético

El fenómeno de los shitfluencers subraya la importancia de la ética en el marketing de influencia. A medida que las marcas implementan estrategias preventivas y se profesionaliza el sector es probable que surjan regulaciones más claras para proteger tanto a las marcas como a los consumidores. La autenticidad y la confianza seguirán siendo esenciales para evitar los efectos negativos de los influencers irresponsables, promoviendo un marketing de influencia más ético y transparente.

Francisco José García Ull, Profesor de análisis de datos, privacidad, ética e IA, Universidad Europea

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.